在當(dāng)前競爭激烈、快節(jié)奏變化的市場環(huán)境下，“美容經(jīng)濟”走向了舞臺的中心，從崛起到爆發(fā)。

　　一直以來，顏值對于一件產(chǎn)品來說都是不可或缺的評判維度，如果一件產(chǎn)品的外觀足夠精美有特色，能夠吸引人的目光，那么大幾率能像元氣森林、三頓半、鐘薛高等品牌，通過線上的傳播快速地成為大熱產(chǎn)品。

　　一批前沿品牌受益于互動、便捷、高度成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺。只要消費者愿意分享，成為消費者的社交對話資源，就能借助口碑的力量快速發(fā)酵音量。

　　是的，在這樣一個“面子”的時代，美的重量似乎占據(jù)了越來越高的地位，無論是人還是事物，只要外表精致到足以贏得人們的心靈和思想。

　　但隨著消費者意識的覺醒，這些追逐新潮流的年輕人關(guān)注的不僅僅是外觀，更關(guān)注的是事物的內(nèi)涵和價值，品牌的精神，以及這種精神是否與自己的情感和價值觀相兼容。他們可以消費一款可以幫助他們表達個性的產(chǎn)品，讓他們更愿意拍照分享，并以此承載個人態(tài)度和情感表達。

　　雖然 z 一代人更加注重美容，但他們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求也更加多樣化，產(chǎn)品創(chuàng)新、多樣化、專業(yè)化是后美容時代消費企業(yè)增值發(fā)展的重要方面。那么在這樣一個后美容時代，品牌應(yīng)該做好審美營銷嗎?以及如何賦予產(chǎn)品的審美意義，以更好地傳達給消費者?

　　“顏值”一詞在2015年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詞匯中。其中，“顏”在現(xiàn)代漢語繁體字中被解釋為臉和貌。

　　表面價值是衡量一個人整體美的重要尺度，從對一個人外表的初步評價到目前對物體變化的評價，無論是對其外表的要求，還是對首飾、周圍環(huán)境的搭配，越來越多的年輕消費者愿意為“好看”、“磕頭”等視覺感受付出更多，我們稱之為“美麗經(jīng)濟”。

　　美國著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的身體發(fā)育需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，對“顏值”的感官審美追求是消費者獲得“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”的內(nèi)在沖動。

　　在我們今天的主題中，我們將美容經(jīng)濟定義為年輕人通過追求自己的外貌、姿勢、外貌和個人生活方式而發(fā)展起來的消費行業(yè)。包括但不限于: 化妝品工程、保健護理、美容設(shè)備工程、攝影及美化工程、服裝、游戲外圍視覺，以改善行業(yè)的形象及品味。

　　2020年全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情催化了消費者的“居住需求”，進一步推動了國內(nèi)各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字營銷的概念也被多次提出。線上名人直播帶貨，短視頻廣告植入，小紅書KOL人種草...

　　消費者從原有的線下體驗轉(zhuǎn)向基于直觀催化感覺的線上體驗，直接進入品牌內(nèi)部，在釋放焦慮的同時，通過“云景”“強內(nèi)容”獲得購買決策，華姿、完美日記等系列國產(chǎn)美容品牌乘勢而上。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的新時代，圖片、視頻等數(shù)據(jù)素材可以被精準(zhǔn)地推送和傳達給目標(biāo)受眾。拍照打卡、轉(zhuǎn)載分享、直播逛店、傳播朋友圈，高價值品牌更容易獲得消費者對社交互動屬性的青睞，大量年輕人愿意為獲取和體驗高價值相關(guān)內(nèi)容付費，這自然會促使品牌為消費者生產(chǎn)和提供這些內(nèi)容。

　　如何結(jié)合新的消費需求和消費習(xí)慣，塑造品牌差異化形象。在美即正義的新消費時代，我們不妨從消費者自我美的探索和包裝過程入手，研究從品牌到審美營銷的映射。

　　法國著名雕塑藝術(shù)家奧古斯特·羅丹說:“世界上不缺美，缺的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。

　　每個人對美的直覺感知是不一樣的。在我抽樣調(diào)查的消費者中，發(fā)現(xiàn)有些人喜歡蘋果系列的技術(shù)美，而有些人喜歡華為產(chǎn)品的“國家面孔”美，有些人喜歡格蘭登小姐的企業(yè)家美，而其他人則喜歡奢侈品的虛榮。

　　“天地之大美，不在言語。”美可能是一種自然的直覺和自然的頓悟。

　　美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或這些的組合，以便識別產(chǎn)品或服務(wù)的賣家或賣家群體，并將其與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

　　奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威指出，品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。同時，品牌也是由消費者對其使用的印象和自身的體驗來定義的。

　　品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，審美營銷是品牌進入消費者眼中的第一道障礙。

　　可見，在品牌的基礎(chǔ)設(shè)計中，需要從多維度的角度與消費者進行溝通和互動，可以從以下幾個方面進行規(guī)劃:文字設(shè)計(品牌名稱、口號、商標(biāo)內(nèi)容植入)、平面設(shè)計(品牌色彩選擇、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)頁面形象統(tǒng)一)、空間體驗設(shè)計(線下展覽展示、實體店沉浸式感知)、聲量傳播設(shè)計(品牌媒體形象的建立)。

　　相同容量(5g)的一杯咖啡，一袋淘寶咖啡粉0.5元，辦公室自主速溶咖啡價格9.9元，瑞星咖啡19.9元，星巴克體驗式消費價格34元。

　　一個普通的產(chǎn)品，從成本到包裝視覺和體驗式場景設(shè)計，產(chǎn)生了不同層次的產(chǎn)品溢價，這是審美營銷最生動的詮釋。

　　消費者的消費行為是多次滿足一種情感需求，是追求產(chǎn)品與理想自我的契合。品牌審美營銷策略就是迎合這種情感消費，它不僅反映了消費者的審美需求，而且觸發(fā)了情感消費的愉悅感。

　　那么，審美營銷一般有哪些層次呢?

　　品牌美學(xué)在中國產(chǎn)品中的傳播

　　百雀靈是中國典型的草本護膚品牌，創(chuàng)立于1931年，2008年獲得“中國著名商標(biāo)”稱號。2013年，在訪問坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會期間，中國代表團將百雀羚、蜀繡等當(dāng)代國產(chǎn)品牌作為禮物贈送給非洲。消息一出，國內(nèi)立刻掀起了一波國貨潮。

　　淘寶上的數(shù)據(jù)分析顯示，消息傳出后，白花羚羊熱門搜索指數(shù)從8078飆升至27078，交易分析指數(shù)從161上升至276。許多淘寶消費者來到“國禮”禮盒，雖然禮盒是定制產(chǎn)品，不公開銷售，但同一系列的護膚品套裝，只有一天已經(jīng)成功售出210件，淘寶收入在過去三天。

　　百雀羚一時備受關(guān)注，品牌順勢推出新系列，將銷售渠道設(shè)置為尚超+網(wǎng)絡(luò)，將民族品牌與時尚理念相結(jié)合，從此定下“國貨門面”基調(diào)。

　　品牌美學(xué)的過程設(shè)計

　　與其說喬布斯是一個企業(yè)家，不如說他是一個有審美品位的發(fā)明家。為了蘋果電腦的工業(yè)設(shè)計，他找過喬蓋托·喬治亞羅、理查德.薩帕這些工業(yè)革命之后的時代巨匠。

　　喬布斯備受推崇的包豪斯(bauhaus)設(shè)計學(xué)派有一個非常重要的觀點: 對丑陋的深深厭惡和對美的不懈追求，“除非吳山不是云” ，否則它不會停下來，直到達到它的目標(biāo)。

　　設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品不僅要有用，還要有顏：①藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一：②設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品：③設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則來進行。好的設(shè)計應(yīng)該是簡潔易用的——看起來很普通，用起來卻很自然。

　　花哨的設(shè)計在短期內(nèi)很暢銷，但在包豪斯，基本原則和價格承受能力很重要，探索未知的欲望也很重要。

　　史蒂夫·喬布斯深受鼓舞。說到蘋果的設(shè)計，人們立刻想到了喬納森·伊夫的現(xiàn)代主義和理性的工業(yè)設(shè)計，比如電腦、周邊設(shè)備，當(dāng)然還有iPad和iPhone。雖然這些設(shè)備的技術(shù)性能不斷升級，但設(shè)備的美觀性變得越來越簡潔。

　　無論是魔力軌跡板還是 macbook air 都沒有多余的東西，而 iphone 44s 是簡單，精心設(shè)計的工業(yè)設(shè)計杰作的終極典范。

　　//品牌美學(xué)的體驗式情感釋放。

　　幾年之內(nèi)，星巴克迅速成為臨時工作的首選場所。

　　全球有12000多家星巴克，美國設(shè)計工作室為每一家門店量身定制豐富的藝術(shù)創(chuàng)意視覺元素和統(tǒng)一的圖案風(fēng)格，打造獨特的“星巴克體驗”:現(xiàn)場設(shè)置鋼琴演奏、經(jīng)典音樂背景、時尚報刊雜志和精美歐式家具裝飾，為消費者傳遞更舒適、輕松、優(yōu)雅的感受。

　　星巴克咖啡店的經(jīng)歷讓喝咖啡成為一種國民運動——“如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上?！?因此，喝咖啡已經(jīng)成為一種時尚和文化品質(zhì)的體驗。

　　就這樣，在產(chǎn)品和服務(wù)五花八門的時代，星巴克把世界上最古老的咖啡飲品發(fā)展成了一個與眾不同、經(jīng)久不衰、高附加值的個性化消費品牌。

　　//商店的身臨其境的品牌美學(xué)展示

　　阿瑪尼全球媒體事務(wù)執(zhí)行副總裁羅伯特·特倫弗斯(Robert trenvers)表示:“門店絕對是品牌的臉面。”

　　中國成都無印良品世界旗艦店，一整棵樹進入店內(nèi)，除了充分強調(diào)自己品牌的自然性和尊重性，也是為了使周圍的家具作品相應(yīng)。那些圍繞在樹周圍作為架子的固定裝置，實際上是上世紀(jì)年代的家具。

　　據(jù)無印良品介紹，它們實際上是由世界各地的設(shè)計師挑選的，都是價值不菲的古董級。在店鋪的三樓，有一個巨大的大型吊燈，這是無印良品的專屬設(shè)計。它由1036個無印良品系列產(chǎn)品組成，還包含一些小玩意，如亞克力擱板。

　　把客人留在店里，讓他們有家的感覺。從某種意義上說，無印良品不僅是一家商店，更是一個生活浸入式的展館，傳達出一種精致生活的審美態(tài)度和理念。

　　//品牌美學(xué)新展。

　　2015年10月17日，上海民生大學(xué)現(xiàn)代攝影博物館將舉辦“不再/不再”展覽。

　　本次展覽由亞歷山德拉·卓米·凱麗和凱特·格蘭德聯(lián)合策劃，以“什么是當(dāng)代”為主題，邀請來自不同文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域的當(dāng)代著名藝術(shù)家，以其獨特的藝術(shù)視角和創(chuàng)作風(fēng)格，闡明“已經(jīng)發(fā)生”與“從未發(fā)生”之間的藝術(shù)內(nèi)涵，從而說明古馳聚焦當(dāng)代品牌精神的全新戰(zhàn)略定位。

　　9個月前，攝影師 nigel shaferan 拍攝了 michele 在后臺首次亮相的場景，在第一家畫廊。圖1:

　　◎傳奇:奈杰爾·沙夫蘭拍攝的演出后臺照片。

　　一號展廳展出2015年秋冬系列，酒神手袋，喬其特花裙設(shè)計，重型毛衣細節(jié)和珠寶飾品。這個設(shè)計保留了偉大詩人的伊甸園(2008年電影) ，同時采用了英國喬治王朝的元素，象征著對兩只鳥、一條蛇和一只小蜜蜂的愛。

　　◎ 圖注：酒神包的分解

　　◎傳奇:2015秋冬古馳重毛衣全圖細節(jié)。

　　照片: gucci 2015秋冬系列領(lǐng)口的主要設(shè)計細節(jié)

　　在第二個展廳，有插畫師“非熟練工人”穿著古馳服裝的插畫，整個展廳都覆蓋著大大小小的相框。

　　非熟練工人的插圖

　　第三展廳，有攝影師格倫·盧克福拍攝的古馳2015秋冬大片。展廳里有各種各樣的椅子，你可以坐在那里休息一下，欣賞大片，親自體驗古馳的都市時尚。

　　由 glen luchford 設(shè)計，古馳2015秋冬大片

　　第四展廳名為神秘花園，鳥語花香的花園是古馳2015秋冬系列的主要靈感。展廳中間貼滿了印有古馳經(jīng)典Logo和粉色花朵的壁紙，這也是古馳2015秋冬的主要包裝顏色。

　　◎ 圖注：秘密花園概覽

　　隨著數(shù)字營銷理論的引入，消費者行為變得更加多樣化和透明化，品牌審美營銷不再僅僅是一個單一的靜態(tài)表現(xiàn)，他們更傾向于將品牌的主題和口號設(shè)計成特定的視覺語言，如符號、標(biāo)志和顏色，然后通過品牌傳播把這種形象起到促進品牌風(fēng)格的作用，來表達品牌尊重的理念，起到良好的傳播效果。

　　動態(tài)審美營銷需要舞臺藝術(shù)、現(xiàn)場模型展示、燈光等多種媒介的互動，并呈現(xiàn)給消費者一種視覺與觸覺相結(jié)合的綜合性品牌藝術(shù)形式，設(shè)計需要充分展示審美情感，創(chuàng)造情景體驗，通過視覺創(chuàng)意，達到與消費者互動的目的，能夠表達品牌情感，引人遐想。

　　名牌貨車

　　“它從面子的價值開始，下沉到天賦”。當(dāng)消費者注重自身顏值的提升時，他們對美的追求也趨于越來越個性化。新的產(chǎn)品風(fēng)格、鮮艷的色彩和獨特精致的展示方式都有可能吸引消費者駐足。

　　基于傳統(tǒng)消費者對產(chǎn)品功能和性價比的追求，消費者越來越重視審美產(chǎn)品，審美營銷成為衡量品牌忠誠度及其細分市場差異化策略的指標(biāo)之一。

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